Gogo dancers balançam seus cabelos de maneira selvagem. Flashes pulsantes de luz colorida piscam por todas as superfícies, e projeções enchem as paredes nuas do hall da antiga fábrica, com brilhantes imagens abstratas. A batida elétrica de house do DJ alcança os telhados metálicos da famosa Avenida em Amsterdam e reverbera através do espaço. Completando a promessa de uma noite extraordinária está uma lista de convidados limitadíssima a um grupo de jornalistas, músicos, designers e outras celebridades ligadas à arte. As pessoas estão conversando, dançando, vendo e sendo vistas. Uma sensação repentina de excitamento permeeia o lugar. Uma dúzia de motoqueiros musculosos e vestidos de jaqueta de couro invade o hall em Harleys imponentes,  motores rugindo. Sentadas na garupa de cada um dos “hell’s angels”, lindas modelos servem os “aperitivos” da festa em bandejas de prata: sedutoras embalagens contendo relógios de pulso, um para cada convidado.

Cerca de 3 anos atrás, esta festa grandiosa aconteceu nas instalações de uma fábrica desativada em Amsterdam. Música, letra, dança, teatro: tudo era o “evento”, pensado com o objetivo de lançar uma nova marca de relógios. O evento corporativo, contudo, era tão espetacular que os convidados mal se lembravam de que estavam participando de uma grande ação de marketing. 

Há mais de meio século atrás, o artista americano Allan Kaprow organizava reuniões similares, onde performances teatrais, arte, música e festa se uniam com o objetivo de criar uma experiência única e memorável aos convidados. Kaprow começou a chamar seus encontros de “acontecimentos” – Happenings, do inglês – uma vez que, em sua concepção, era nestas reuniões que se podia encontrar tudo o que estava acontecendo no momento em termos de arte e vanguarda: era o eventual e ao mesmo tempo indispensável.

Obviamente o lançamento do relógio em Amsterdam tem pouco a ver com as festas de Kaprow, mas não deixa de ser um genuíno “acontecimento”. Fica evidente que o evento holandês se insere no conceito de arte aplicada e consegue despertar emoções que vão da curiosidade ao espanto, do desconforto à sedução. É neste sentido que a relação entre evento e acontecimento se torna relevante, uma vez que o design de eventos deve corresponder sempre ao “que está acontecendo no momento”, anteceder as expectativas dos visitantes e provocar inevitavelmente uma surpresa. Atentos á este potencial, as empresas de marketing, começaram a descobrir e valorizar este veículo, como uma forma especial de chamar a atenção do público, uma vez que os anúncios impressos e televisionados já não cumprem tão bem o papel de surpreender e impressionar. Compreende-se agora que experienciar o produto é uma alternativa de propaganda muito mais atual e eficiente. Ao invés de promover o lançamento da nova marca de relógio através de uma grande campanha na imprensa, o fabricante prefere selecionar uma fatia importante do mercado e seduzi-los a ponto de desejarem tanto o produto que o mesmo acaba se tornando objeto de desejo universal. “Experience Marketing” não trata exatamente do que você vai falar, mas de como você vai falar.

Traduzindo este conceito para o mundo do design, a máxima “ forma segue a função” se torna agora “ a forma é a função”. Contudo um evento de sucesso não é um espetáculo pronto mas, ao contrário, é um convite: venha, junte-se a nós, faça parte. Pode ser um convite para interagir com o espaço, um convite para parar e refletir, ou um convite para festejar a noite toda (venha, tome um drink e enquanto isso, quem sabe, você dá uma olhada por aqui também). O único pré-requisito é você. Sem você não existe evento. E é exatamente isso que determina que esta estratégia seja tão precisa e especial: nosso evento é você.

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